Den komplette guide til sponsoreret indhold – 9 konkrete eksempler

Hvorfor, hvornår og hvordan skal du markere et opslag som sponsoreret indhold?

Som så mange andre danske bloggere, har du sikkert været i tvivl om, hvornår et indlæg skal markeres som sponsoreret eller reklame. Det er ingen overraskelse, når reglerne hele tiden ændrer sig og er formuleret i et vagt juristsprog.

Det er ikke desto mindre noget, enhver blogger bør sætte sig ind i. Især, fordi Forbrugerombudsmanden har udtalt, at en større kontrolundersøgelse af skjult reklame er lige på trapperne. Altså er det meget vigtigt, at du får styr på dit sponsorerede indhold med det samme. Ellers kan du risikere bøder for overtrædelse af markedsføringsloven.

*Disclaimer*
Dette blogindlæg er skrevet ud fra forbrugerombudsmandens anbefalinger, og er derfor ikke repræsentativ for dansk retspraksis, som er den instans der i sidste ende skal afgøre om du markerer dit indhold tilstrækkeligt eller ej.

Men da det er forbrugerombudsmanden som kontrollerer og retsforfølger brud på markedsføringsloven, mener vi derfor, at indtil der er ordentlig præcedens fra dansk retspraksis, så er det bedst at følge forbrugerombudsmandens anbefalinger.

Men alt det kedelige til side, lad os komme i gang med det, blogindlægget handler om!

I dette indlæg vil jeg komme hele vejen rundt om emnet sponsorerede indhold, på en (forhåbentlig) letforståelig måde. Du vil efter at have læst indlægget vide følgende:

• Hvorfor det er vigtigt at markere dit indhold som reklame.
• Bedre forståelse for markedsføringsloven, i særdeleshed skjult reklame.
• Hvornår dit indhold skal markeres som reklame.
• Hvordan du markerer dit indhold som reklame.
• Markering af reklame, hvis du bruger Affiliate-links.
• Særlige krav, hvis din målgruppe udelukkende eller til dels er børn under 18 år.
• Hvordan du markerer, når det er sociale medier.

Hvorfor er det vigtigt at markere sponsoreret indhold?

Bliver et opslag ikke markeret som reklame, bryder du markedsføringsloven. Nærmere forbuddet mod skjult reklame:

”En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.”

Markedsføringsloven – § 6, stk. 4

Overtrædelse af denne straffes med bøde.

Da der står ”En erhvervsdrivende”, tænker du måske: ”Jamen, jeg er jo bare en blogger?”.

”Virksomhedens samarbejdspartnere, fx influenter, medier, reklamebureauer, rådgivere mv., kan også ifalde ansvar.”

Forbrugerombudsmanden

Du kan derfor som influencer, holdes ansvarlig for bruddet på markedsføringsloven.

Siden starten af 2016 har Forbrugerombudsmanden strammet reglerne med hensyn til bloggere, og særligt hvordan de skal markere omtale af produkter eller services fra virksomheder, samt hvornår et opslag er kategoriseret som sponsoreret indhold.

Forbrugerombudsmanden har også i en pressemeddelelse fra 9. maj 2018 udtalt, at en større kontrolundersøgelse af skjult reklame er lige på trapperne.

Hvor hun til spørgsmålet: “Går vi en tid i møde, hvor der vil komme flere bøder – også til influencers?”

Svarer: “Jeg har svært ved at forstille mig, at vi kan lave en kontrolundersøgelse, uden at vi møder overtrædelser, som vi skal forfølge strafferetligt“.

Derfor kan jeg kun anbefale, at du som blogger sætter dig ind i reglerne for markedsføring og sponsoreret indhold, hvis du vil undgå bøder i fremtiden.

Den kommercielle hensigt bag opslaget

Før i tiden var det afgørende, om der forelå en aftale mellem virksomheden og bloggeren. Men med de nye revurderede regler fra 1. juli 2017, handler det nu mere om, hvorvidt der ligger en ”kommerciel hensigt” bag.

Hvornår er et sponsoreret indlæg reklame?

Kort sagt kan du spørge dig selv: ”Har virksomheden forhåbninger eller forventninger om en gevinst ved at give dig produktet eller betale dig for et opslag?” Hvis du kan svare ja til dette spørgsmål, er det klassificeret som reklame.

”Hvis en virksomhed ønsker, at du omtaler virksomheden eller virksomhedens produkt, vil det normalt være, fordi din omtale kan fremme virksomhedens salg. Virksomheden vil have en kommerciel interesse i at få dig til at omtale den/dens produkt.”

Forbrugerombudsmanden

Konkrete eksempler på reklame eller ikke reklame

Er du i tvivl, om hvornår din omtale af et produkt er reklame? Lad os gennemgå nogle forskellige scenarier, du kunne opleve som blogger/influencer.

Skulle der være et scenarie, vi ikke har dækket, så beskriv endelig din problemstilling i kommentarerne, så gør vi vores bedste for at hjælpe dig!

Betalt opslag

*Skal markeres*

Virksomheden betaler dig for at lave et opslag om deres produkt eller service. Her har virksomheden uden tvivl en kommerciel hensigt, da de vælger at betale dig for din omtale af produktet. Hvorfor skulle de gøre det, hvis de ikke selv fik noget ud af det?

Du er blevet inviteret til et event

*Skal markeres*

Al omtale fra events skal markeres som reklame, den kommercielle hensigt bag at holde et event for bloggere er der ingen tvivl om. Også selvom du ikke får betaling eller produkter for at deltage.

Omtale af produkter, du har fået uden beregning

*Skal markeres*

Du har fået et produkt gratis af virksomheden. Selvom du ikke har modtaget penge, har virksomheden stadig en udgift ved at give dig produktet, og det må antages, at produktet gives med en forventning eller forhåbning om, at du omtaler det.

Du laver en giveaway/konkurrence, hvor du udlodder produkter til dine følgere

*Skal markeres*

En virksomhed vil gerne lave en konkurrence gennem din blog, hvor der udloddes produkter eller præmier til dine følgere. Det må antages, at virksomheden har en kommerciel hensigt, siden de gratis vil give produkter eller præmier ud.

Du køber et produkt af egne penge og omtaler det

*Skal ikke markeres*

Du har købt et produkt, som du er så begejstret for, at du vil dele det med dine følgere. Dette er et af de eneste opslag, hvor der ikke er en kommerciel hensigt. Du ønsker blot at formidle en anbefaling af et produkt, du kan lide, og virksomheden har ingen forventninger til eller forhåbninger om din omtale.

Du får procenter, når dine læsere køber et produkt som følge af din omtale

*Skal markeres*

Virksomheden laver en provisionsordning, ofte gennem et affiliate-program, hvor du modtager en procentsats af det, dine følgere køber for, som et resultat af din omtale. Det fungerer således, at du har et link (affiliate-link), som du kan dele i dine opslag. Dette link holder derefter styr på, hvor mange, der køber, efter at have læst – og derfor som følge af – din omtale. Her er der en klar kommerciel hensigt bag, da du tjener penge ved at omtale produktet. Alle opslag, der indeholder affiliate-links, skal tydeligt markeres som reklame, uanset platform.

Du får rabat eller andre fordele ved at omtale produktet

*Skal markeres*

Du aftaler med en virksomhed, at du kan købe produktet til 50% af normalprisen, mod at du omtaler det.

Når du får rabat eller andre fordele mod at omtale en virksomhed eller deres produkt, anses det som reklame, da virksomheden i princippet “giver dig” de 50% rabat som betaling. Det skal derfor markeres som reklame, hvis du får rabat eller andre fordele mod at promovere et produkt/virksomheden.

Produkter du har fået tilsendt uden foregående aftale

*Skal ikke markeres*

Du har fået tilsendt et produkt af en virksomhed, men har ikke haft en aftale eller forudgående dialog med dem.

Når du uopfordret og uden fortilfælde får tilsendt et produkt, er der dog en lempelse i reglerne sammenlignet med de andre eksempler, og opslaget behøves ikke markeres som reklame på samme måde.

”Hvis virksomheden har givet dig et produkt i gave, vil Forbrugerombudsmanden anse markedsføringsloven for overholdt, hvis du tydeligt oplyser: ”Jeg har fået produktet i gave” eller ”Jeg har fået produktet gratis”.”

Forbrugerombudsmanden

Markeringen som gave kan dog kun bruges, hvis du ikke tidligere har modtaget produkter fra virksomheden. Modtager du flere produkter efterfølgende, skal du markere det som reklame fremadrettet.

Hvis du er kulturanmelder

*Skal ikke markeres*

Er du ”kulturanmelder”, hvor du anmelder bøger, film, musik, kunst eller teater, så er dine anmeldelser ikke anset som reklame, hvis du kun får de billetter/materialer som du anmelder.

Får du derimod betaling udover anmeldereksemplaret eller billetten, så er det anset som reklame.

Nu har vi styr på, “hvornår” din omtale af et produkt ses som reklame. Lad os gå videre til ”hvordan” du markerer et opslag.

Hvordan markeres et opslag som sponsoreret indhold?

”Som brugere af de sociale medier skal vi tydeligt kunne se, hvornår en omtale er reklame.”

Forbrugerombudsmanden

Men hvornår kan man tydeligt se, at omtale er reklame?

”Du bestemmer selv, hvordan du vil markere en omtale som reklame, så længe dem, der læser/ser omtalen, bliver klar over, at det er reklame, når de ser omtalen. Det må ikke være nødvendigt at skulle lede i omtalen for at finde ud af, at omtalen er reklame.”

Forbrugerombudsmanden

Det er derfor vigtigt, at din markering som reklame er klar og tydelig, så snart brugeren ser dit opslag – læg mærke til sætningen “når de ser omtalen”. Det vil sige at du ikke kan gemme markeringen nede i hashtags, eller hvor man skal scrolle ned for at kunne se den.

Hvilke formuleringer må jeg bruge til at markere sponsoreret indhold?

Når det kommer til hvilke ord du skal bruge til markeringen, så har forbrugerombudsmanden en helt klar anbefaling: Brug “reklame” eller “annonce”, så er du altid på den sikre side. 

Formuleringer som “I samarbejde med”, “spons”, “ad”, “affiliate-aftale” med flere, er ifølge forbrugerombudsmanden formuleringer som ikke tilstrækkeligt tydeliggør at indholdet er reklame.

Ordet “sponsoreret” anbefales ikke længere af forbrugerombudsmanden, da det i radio- og fjernsynslovgivningen ikke er en reklamemarkering. 

En virksomhed som har sponsoreret eksempelvis en tv-udsendelse, må ikke have haft bestemmende indflydelse på indholdet eller at blive promoveret. Så brug af ordet sponsoreret på de sociale medier kan skabe begrebsforvirring, hvis forbrugeren tror at en sponsor ikke har haft indflydelse, selvom dette netop er tilfældet.

Det skal tydeligt fremgå, hvem der står bag reklamen

Når du laver sponsoreret indhold, skal det tydeligt fremgå, hvem der reklameres for.

”Det skal også være tydeligt, hvem du reklamerer for. Det er tilstrækkeligt, at dette er forklaret i omtalen eller fremgår tydeligt af konteksten, fx hvis det tydeligt fremgår af det produkt, som du reklamerer for. Hvis du er i tvivl, om det fremgår tydeligt, hvem du reklamerer for, anbefaler Forbrugerombudsmanden, at du oplyser det i direkte forlængelse af reklamemarkeringen.”

Forbrugerombudsmanden

Dette gælder alle slags sponsoreret indhold og opslag.

Markering af reklamelinks (affiliate-links)

Ved affiliate-links i dine opslag, skal det tydeligt markeres, at det er reklame.

Formuleringen “affiliate-link” vil eksempelvis ikke være tilstrækkeligt, da forbrugerne ikke ved hvad affiliate er, og derfor ikke er tydeligt for dem at der er en kommerciel hensigt bag.

Som med ovenstående har Forbrugerombudsmanden nogle klare anbefalinger:

Hvor skal markeringen være ved reklamelinks?

Du bør markere i starten af dit opslag/indlæg, at der gøres brug af reklame- eller annoncelinks, eller lave markeringen i forlængelse af reklamelinket.

”Et reklamelink vil være markeret tilstrækkeligt, hvis du oven over eller i direkte forlængelse af linket tydeligt skriver: ”Reklamelink” eller ”Annoncelink”

Forbrugerombudsmanden

Sætningen ”Opslaget kan indeholde reklamelinks” er ikke godtaget ifølge Forbrugerombudsmanden.

Det afgørende, ifølge Forbrugerombudsmanden, er ”at læserne bliver klar over, at et link er et reklamelink inden eller samtidig med, at de ser linket.”

Det skal være tydeligt hvem du reklamerer for

”Hvis du har skrevet en omtale, der er reklame, hvor du har indsat reklamelinks, skal det være tydeligt, at både omtalen og reklamelinks er reklame. Det skal også fremgå tydeligt, hvem du reklamerer for.”

Forbrugerombudsmanden

Markering af sponsoreret indhold hvis du har følgere/læsere under 18

Hvis dit indhold er målrettet børn og unge under 18, er der særligt skærpede krav om meget tydelig markering af sponsoreret indhold.

Når det gælder børn og unge, anbefaler Forbrugerombudsmanden markeringen ”REKLAME” og ”ANNONCE”, i starten af teksten eller direkte på billedet.

Arbejder du med video, skal hver video tydeligt markeres som sponsoreret indhold.

Markering af sponsoreret indhold på sociale medier er også omfattet

Selv om du ”blot” laver et simpelt opslag på de sociale medier omkring produktet, er det stadig underlagt markedsføringsloven. Går opslaget ind under nogle af de ovenstående scenarier, skal det altså tydeligt markeres som reklame.

At markere et opslag som sponsoreret indhold ved brug af et hashtag til slut i opslaget sammen med andre hashtags, er ikke accepteret som korrekt markering af reklamen – Det skal være helt i starten af opslaget. Dog må #reklame og #annonce gerne bruges til markering, så længe det er i starten af opslaget.

FAQ – Oftest stillede spørgsmål og svar

Vil du læse mere om emnet?

Hvis du vil gå endnu mere i dybden med korrekt markering af sponsoreret indhold, kan du læse mere her:

• Markedsføringsloven – Lovgivning
• Reviderede anbefalinger til influenter – Forbrugerombudsmanden
• “Gode råd til influenter om skjult reklame” – Forbrugerombudsmanden
• “Kontrol af skjult reklame på vej” – Advokatfirmaet Plesner
• “Ombudsmand har skånet unge stjerner: Nu kommer razziaen mod skjulte reklamer” – DR.dk